Erwartungen von außen

Eigene Erwartungen
Ebenso wichtig wie die realistische Einschätzung der Zielgruppe ist die Festlegung, welche eigenen Erwartungen an den Internetauftritt geknüpft sind. Gerade kleine Internet-Sites scheitern daran, dass diese im Vorfeld nicht realistisch eingeschätzt wurden. Wird früh erkannt, dass die Erwartungen übertrieben sind, kann noch rechtzeitig genug eine Korrektur des Konzepts gelingen.

Oft werden in kleinen Organisationen auch verschiedene Erwartungen von verschiedenen Menschen an die Site geknüpft – ist die Erfüllung aller Erwartungen aber realistisch? Wenn das Ergebnis dann im Netz steht, ist man plötzlich mit den Folgen konfrontiert. Ist die Organisation damit überfordert oder von den Ergebnissen enttäuscht, wird die Internet-Site oft monatelang nicht mehr gepflegt. Die Nutzer ignorieren sie. Das muss nicht sein.

Am wichtigsten ist, bereits im Vorfeld Erfolgskriterien des Internetauftritts zu definieren. Nur selten ist dieser Erfolg schlicht an die Anzahl der Seitenbesucher zu koppeln. Wenn mein alleiniges Ziel ist, mehr Spenden einzuwerben, reicht im Zweifel schon ein einziger Nutzer – allerdings muss er dann auch seine Taschen weit öffnen. Wenn es vorrangig darum gehen sollte, die bereits bestehenden Aktivisten besser zu koordinieren, wäre das Maß, ob diese die Internet-Sites tatsächlich für ihre Zwecke nutzen, auch wenn die Organisation nur 20 Mitstreiter hat. Will man neue Mitglieder werben, muss die Zahl der Neuanmeldungen als Erfolgsmesser genommen werden. Kann zum Beispiel nicht auch ein Erfolgsindikator sein, wie lange die Menschen auf der Internetseite bleiben oder wie oft sie wiederkommen?

Jeder Aktivist einer Organisation mag unterschiedliche Erwartungen an einen Internetauftritt formulieren. Hier werden einige der häufigeren aufgeführt, um für eine realistische Betrachtung von Beginn an zu werben. Letztendlich geht es vor allem darum, eine gemeinsame und realistische Vorstellung der Erwartungen zu entwickeln, um später auch eine Handhabe zu haben, den Erfolg zu messen.

Erwartung 1: Mehr Öffentlichkeit erreichen
Eine häufig genannte Erwartung ist, dass durch eine Website eine breitere Öffentlichkeit über die Arbeit der Organisation informiert werden kann. Die Verantwortlichen erhoffen sich Tausende von neuen Aktivisten, obwohl die Interessen der Vereinigung vielleicht so partikular sind, dass landesweit ohnehin nur ein Dutzend Personen Engagement zeigen. Wenn man diese und noch ein paar weitere im Ausland vernetzen würde, wäre aber der Internetauftritt vermutlich bereits ein voller Erfolg. Ist ein »mehr« an Öffentlichkeit also auch möglich? Genau wie in der Welt außerhalb des Internets kann eine Pressestrategie erfolgreich oder weniger erfolgreich sein. Natürlich gibt es im Internet Trend-Themen, die ihren Weg rasend schnell um den Globus schaffen, wenn die Voraussetzungen stimmen. Genau wie in der Offline-Welt gibt es zum Beispiel auch für Netzkampagnen einen »richtigen« Zeitpunkt, wann Neuigkeiten oder exklusive Themen schneller wahrgenommen werden. Dieser Zeitpunkt muss aber auch erkannt und ausgenutzt werden. Informationen über Lebensmittel werden natürlich gerade dann vordringlich im Internet gesucht, wenn wieder einmal ein Lebensmittelskandal aufgedeckt wurde. Wer dann passende Informationen anbietet, wird auch von einer breiten Öffentlichkeit wahrgenommen.

Billig und schnell Informationen verbreiten
Will man eine breite Öffentlichkeit erreichen, ist über Formen der elektronischen Informationsverbreitung nachzudenken – Unterschriftenlisten, Kettenbriefe, Protestmails oder kreativere Formen sind denkbar, benötigen aber auch eine gewisse Infrastruktur. Die Möglichkeiten von Informationsverbreitung haben sich durch das Internet deutlich verbessert – vor allem, weil die Kosten für die Informationsweitergabe gesunken sind. Doch auch die Pflege einer großen Adressdatenbank kann erhebliche Kräfte bündeln. Neu ist auf jeden Fall, dass auch für fachspezifische Themen im Internet schneller eine breite Unterstützung gefunden werden kann, als in der Fußgängerzone. Politik-digital.de verschickt wöchentlich an 8.000 Interessierte seinen Newsletter per E-Mail. Da der Newsletter ausgedruckt drei Seiten lang ist, könnte man ihn auch in Briefform versenden. Nur für Briefmarken würden dann wöchentlich mehrere tausend Euro ausgegeben. Briefpapier, Umschläge, Druckertoner und Helfer fürs Eintüten werden nicht benötigt. Ohne Internet könnten nicht so viele Menschen über die Arbeit informiert werden, weil es zu aufwändig wäre.  

Tauschringe, die den Austausch von Leistungen und Gegenleistungen organisieren (beispielsweise Lohnsteuererklärungen gegen Malerarbeiten), bringen ihre Aktivisten über das Internet zusammen (www.tauschringportal.de)

Erwartung 3: Aktivierung und Einbindung von Mitgliedern
Eine weitere Erwartung ist in der Regel auch die Einbindung oder Aktivierung von Mitgliedern. Tatsächlich bietet das Internet großartige Möglichkeiten, abgestufte Formen der Mitarbeit anzubieten. Immer weniger Menschen wollen sich dauerhaft an eine Organisation mit starren Strukturen binden – das betrifft den gesamten Bereich des Ehrenamtes. Gerade junge Menschen möchten sich nur zeitweilig engagieren. Langwierige und zermürbende Sitzungen sind ihre Sache nicht, sie wollen schnell die Ergebnisse ihres Handelns sehen. Im Internet kann der Grad des Engagements vom Weiterleiten eines Kettenbriefes (ein Mausklick) bis hin zur Koordination ganzer Kampagnen (viele Mausklicks und montägliches Treffen im Vereins-Büro) reichen. In großen Organisationen kommt hinzu, dass nicht jeder Aktive sich für alle Themen des Ortsvereins interessiert – im Netz können die verschiedenen Interessengruppen – zum Beispiel die Arbeitsgruppe »Sozialpolitik« oder »Jugendpolitik« – landesweit gebündelt werden.

Gerade die kleineren politischen Parteien haben dies erkannt und bieten inzwischen auch eine »Kampagnenmitgliedschaft« an, die auf die Dauer einer thematisch begrenzten Aktion beschränkt ist und klare Ziele vorgibt. Die Idee ist, so auch zurückhaltendes Klientel vorsichtig an verbindlicheres Engagement heranzuführen. Für eine kleine Gruppe ist es Gold wert, eine Adressenliste von Menschen zu haben, die kurzfristig zum Eintüten von Briefen zu mobilisieren sind, mehr Engagement aber nicht versprechen wollen.

Erwartung 4: Mehr Spenden
Nur noch eine letzte Erwartung sei aufgeführt: Die Hoffnung auf neue Geldquellen und vermehrte Spenden. Tatsächlich gibt es Beispiele von Institutionen, die ihr Spendenaufkommen deutlich erhöht haben. Im Präsidentschaftswahlkampf in den USA werden inzwischen mehrere Millionen Dollar über Online-Spenden gesammelt. Es gibt auch Beispiele von sehr kleinen Organisationen mit geringen Nutzerzahlen, die vorbildliche und gewinnbringende Formen der Mäzenaten-Betreuung entwickelt haben. Beispiele sind in Deutschland allerdings sehr selten. Die Chancen stehen schlecht, dass sich hier auf absehbare Zeit etwas ändert. Was durchaus funktioniert und für kleine und mittlere Organisationen ein Weg sein kann, ist beispielsweise das Tauschgeschäft im Internet. Tauschringe, die den Austausch von Leistungen und Gegenleistungen organisieren (beispielsweise Lohnsteuererklärung gegen Malerarbeiten), bringen ihre Aktivisten über das Internet zusammen. Ähnlich erfolgreich sind auch Mitfahrzentralen oder Auktionshäuser wie ebay.
 

Quelle "Der Weg zu einem erfolgreichen Internet-Auftritt". Quellen & Copyright