Erwartungen von außen

Zielgruppe
Die wichtigste Aufgabe bei der Vorbereitung oder Neugestaltung eines Internetauftritts ist die Festlegung der Zielgruppe. Auch die informativste, schönste Site ist nur dann sinnvoll, wenn sie das Interesse der Zielgruppe weckt. Selbstverständlich? Mitnichten: Selbst bei hochprofessionellen Angeboten offenbart sich oft, dass über die Zielgruppe nicht ausreichend nachgedacht wurde. Ein Beispiel: Internet-Sites von Hochschulen bieten für ausländische Studierende teilweise eigene englischsprachige Bereiche an. Was viele Hochschulen vergessen, sind die unterschiedlichen Bedürfnisse ausländischer Studierender: Die einen wollen sich über Stipendien informieren, die anderen haben Fragen zum Ausländerrecht oder der Wohnsituation in der Studienstadt. Welche Organisation innerhalb der Hochschule zuständig ist, interessiert Nutzer wenig – er orientiert sich an seiner »Lebenslage«, also an dem Problem, welches er mit Hilfe des Internet lösen möchte: Immatrikulation, Wohnen, Arbeiten und so weiter. Auf den Internet-Sites der Hochschulen überwiegt dagegen bis heute das Organisationsprinzip – der Nutzer muss erst die Zuständigkeiten verstehen, um sich dann mühevoll die Informationen auf den verschiedenen Seiten der einzelnen Bereiche zusammenzusuchen. Erst langsam werden zentrale Lebenslagen-Angebote eingerichtet. Viele Unterorganisationen von größeren Institutionen bestehen auf einer eigenständigen Internet-Präsenz. Doch das ist oft genug lediglich Eitelkeiten oder Ressort-Dünkeln gegenüber der Nachbarabteilung zu schulden. »Wir können das besser als Abteilung 0.4« ist nicht immer auch besser für den Nutzer. In einigen Fällen können Ressourcen gespart werden, wenn man sich als Teil einer größeren Einheit präsentiert und lediglich die Inhalte neu sortiert. Tatsächlich war Ergebnis einer Studie, dass auf Hochschulseiten praktisch alle relevanten Informationen für ausländische Studierende vorhanden waren. Sie waren oft nur so schlecht sortiert, dass sie für die Nutzer kaum aufzufinden waren – damit also als »nicht vorhanden« zu werten waren.

Ein anderes Beispiel: Eine Studie im Bundestagswahlkampf 2002 zeigt, dass die Internetauftritte von Politikern, die sich für einen Sitz im Deutschen Bundestag bewarben, meist an den Bedürfnissen der Nutzer vorbeigeplant waren. Fazit einer Nutzerbefragung war, dass bei Websites von Politikern gut aufbereitete Inhalte wesentlich mehr gefragt sind, als ein beeindruckendes Design. Wichtig ist hierbei die unmissverständliche Kommunikation der eigenen Position (und nicht der allgemeinen Parteimeinung). Gimmicks wie Flash-animierte Einstiege – inzwischen ohnehin aus der Mode gekommen – werden vom Nutzer eher negativ bewertet.

Konservatives Nutzerverhalten
Die von kleineren Organisationen anzusprechende Zielgruppe ist in der Regel mehr an einer übersichtlichen Struktur als an teuren und auffälligen Designs interessiert. Eine Neugestaltung der Site will daher gut überlegt sein, da sie oft mit einer Design-Modernisierung einhergeht. Diese Änderung muss der Stammgast neu erlernen. Tatsächlich verhält sich der erwachsene Standard-Nutzer eher konservativ: So geben drei Viertel der Nutzer an, ganz gezielt Adressen einzugeben, während sich lediglich zwölf Prozent vom Angebot leiten lassen und ziellos durch das Netz streifen. In den meisten Fällen eines Relaunches sollte konsequenter Weise die Priorität darin liegen, sich von Überflüssigem und Störendem zu trennen. Erst an zweiter Stelle steht der Versuch, der Site ein moderneres Gesicht zu verpassen. Ganz oben auf der Negativliste der Nutzer steht nach wie vor der langsame Seitenaufbau – ein technisches Problem, das oft bereits durch weniger Fotos und Grafiken auf der Startseite (lange Ladezeiten) zu lösen ist. Immer noch besitzt die Mehrheit der Deutschen keine schnelle Internetleitung wie etwa ISDN- oder DSL-Leitung. Die alte Telefonbuchse aber kann nur weitaus weniger Daten in der gleichen Zeit übermitteln. Wenn die Zielgruppe nicht gerade zu den technischen Vorreitern oder halbprofessionellen Büronutzern gehört, sollte man sich pragmatisch nach den technischen Möglichkeiten der Mehrheit richten und die Seite nicht überladen. Ein zweites wichtiges Ärgernis, sagen die Nutzer, bestehe in veralteten Hinweisen auf andere Internet-Sites (Links) die ins Nirgendwo führen – ein Beleg dafür, dass der redaktionelle Aufwand auch für Standard-Dienste, wie die Linkliste, oft unterschätzt wird. Wer also ist mein Nutzer? Der Journalist, das Vereinsmitglied, der Sympathisant, der Mäzen? Ist die Person sehbehindert und benötigt eine Internetseite, die der Computer vorlesen kann oder deren Schrift man zumindest größer stellen kann? Je nach Zielgruppe müssen verschiedene Strategien festlegt werden. Für Journalisten zählt der zielgerichtete Zugriff auf die neusten Pressemitteilungen, die aktuellen Vereinsstrukturen und die richtige Telefon-Durchwahl. Der Sympathisant will überprüfen, ob ein Engagement in der Organisation lohnend ist. Das Vereinsmitglied hingegen will sich über die aktuellsten Aktivitäten der Organisation informieren. Der Mäzen wiederum will wissen, was mit seinem Geld geschieht und eventuell gleich am Computer eine Spende nachlegen, wenn er gerade in großzügiger Laune ist.

Wie lerne ich die Zielgruppe kennen?
Über die Zielgruppe sollte man sich also Gedanken machen – im Vorfeld. In der Regel gilt, dass jede weitere angesprochene Zielgruppe erhöhten Aufwand bedeutet. Eine Eingrenzung der Zielgruppe ist deshalb sinnvoll und nötig. Im Zweifel ist es leichter, später noch einen Pressebereich hinzuzufügen, als bereits zu Beginn zu glauben, man könne die eierlegende Wollmilchsau erfinden. Dabei muss sich die Zielgruppe im Internet nicht immer mit der Zielgruppe der sonstigen Arbeit decken – das neue Medium kann durchaus auch dazu dienen, neue Gruppen zu erschließen. Dafür ist es natürlich hilfreich, vorhandene Daten über die Mitgliederstruktur auszuwerten. Sollten solche Daten noch nicht vorhanden sein, bieten sich Mitgliederbefragungen an, die über Fragebögen in bestehenden Publikationen oder bei Mitgliederversammlungen und Veranstaltungen erhoben werden können. Interessant für die Vorbereitung eines Internetauftritts sind beispielsweise Fragen nach Alter und Technikaffinität oder Erwartungen an die Organisation. Ergänzend kann es sehr hilfreich sein, das Gespräch mit Organisationen zu suchen, die ähnlich arbeiten und bereits einen Internetauftritt realisiert haben. Deren Erfahrungen können vor Fehlern schützen und neue Ideen liefern, die in das Konzept eingebracht werden können. Im Marketing wird oft mit einer Gruppierung von verschiedenen Zielgruppen gearbeitet, um sich der wichtigsten Charakteristika einer Gruppe bewusst zu werden. Internet-Skeptiker werden dabei etwa mit dem Wort »Zögerer« belegt, Vordenker, die sich mit den neuesten technischen Errungenschaften ausstatten, heißen »Innovatoren«. Werbe-Agenturen und Internet-Optimisten sind schnell bei der Hand mit den Gründen, warum ein Internetauftritt viele Vorteile gerade für kleine Organisationen mit sich bringt. Es lohnt aber auch, sich die Nachteile und Fallstricke gleich zu Beginn bewusst zu machen. Nur wenn die Vorteile die Nachteile überwiegen, sollte weiter über einen neuen Internetauftritt nachgedacht werden. Inzwischen gehört die eigene Website zwar zum guten Ton – dennoch gilt: Es ist besser, keine Website zu haben als eine schlechte. Die Enttäuschung über nicht erfüllte Erwartungen kann im Zweifel schwerer wiegen als der Imageschaden, weil kein Angebot im Internet existiert.