Marketing

Der überwiegende Teil der Internet-Site-Betreiber wird ein Interesse daran haben, das eigene Angebot bekannt zu machen. In den wenigsten Fällen gelingt dies ohne weiteres Zutun. Eine gute Marketing- und Werbestrategie soll helfen, für die eigene Webpräsenz und damit für die eigenen Ziele zu werben. In der Regel gibt es dabei nicht nur die Möglichkeit, innerhalb des Netzes zu werben, sondern ebenso außerhalb des Mediums oder als Guerilla-Strategie.


Marketing innerhalb des Netzes

Innerhalb des Netzes sind Werbemöglichkeiten für den eigenen Internetauftritt recht klar umrissen. Zunächst sollte im Zentrum des Interesses stehen, häufig bei den Suchmaschinen genannt zu werden. Immer noch gelangen 80 Prozent der »Erstnutzer« durch eine Referenz einer Suchmaschine auf eine Internetseite. Sobald die Nutzer bestimmte Stichworte in der Suchmaschine eingeben, die auf Interesse am Thema der jeweiligen Institution schließen lassen, sollte die eigene Internet-Site erscheinen. Bei den oft Tausenden empfohlenen Referenzseiten ist es wichtig, ganz oben im Ranking zu stehen. Um diese gute Platzierung zu erreichen, gibt es inzwischen jede Menge Tipps und Tricks. Jede Suchmaschine hat andere technische Herangehensweisen, um mit großen Computerparks das weltweite Netz zu durchsuchen. Wichtig ist die Anzahl anderer Sites, die auf ein Angebot verlinken, also quasi eine »Empfehlung« aussprechen. Einen Vorteil haben daher Informations-Sites, die häufig innerhalb des eigenen Angebots auf ergänzende Texte hinweisen, sich also selbst empfehlen. Wenn die Empfehlung von außen kommt, bewerten die Suchmaschinen zudem die Qualität des Empfehlenden – eine hohe Qualität etwa hat derjenige, auf den selbst wiederum häufig verwiesen wird. Viele kommerzielle Anbieter behelfen sich inzwischen trickreich mit der Einrichtung verschiedener Internet-Sites, die einzig dem Ziel der Verlinkung dienen. Doch auch ohne solche Manipulationen kann eine gute Bewertung in den Suchmaschinen erreicht werden, etwa dann, wenn viele andere Internet-Sites auf das Angebot hinweisen – sie verbürgen sich damit indirekt für die Qualität der Site. Nichtregierungsorganisationen können sich durch strategische Link-Partnerschaften behelfen. Große Netzwerke von Banner-Ringtausch-Partnern sind daher keine Seltenheit. Ohnehin ist der Verweis einer befreundeten Site ein billiges und oft effektives Mittel, auf sich aufmerksam zu machen. Weniger relevant für kleine und mittlere Organisationen ist die kommerzielle Schaltung von Werbebannern – dabei wird eine Platzierung meist nach geöffneten Seiten oder der Zahl kontaktierter Personen abgerechnet. Der Werbemarkt im Internet scheint nach wie vor kommerziell nicht besonders erfolgreich zu sein – die Preise sind also in vielen Fällen frei verhandelbar.


Marketing außerhalb des Internet

Doch auch die Werbung außerhalb des Netzes sollte nicht außer acht gelassen werden. Besonders jene Internet-Sites sind erfolgreich, die in den alten Medien häufig genannt werden. Zusätzlich können sie für ihren Internetauftritt auf Veranstaltungen, Handzetteln oder auf allen schriftlichen Dokumenten durch Nennung der Webadresse werben. Die Journalisten der Offline-Medien folgen dabei seltener wirklich neuen Trends als vielmehr den aktuellen Themenkarrieren außerhalb des Internet. Nach wie vor gibt es wenige Offline-Journalisten, die Innovation von Althergebrachtem im Netz unterscheiden können. Das sollte man sich zu nutze machen. Da gerade in nachrichtenarmen Zeiten (Sommerloch, Sonntags) häufig von Kollegen abgeschrieben wird, bieten sich gerade solche Zeiten für Pressemitteilungen an. Auch die Partnerschaft mit Offline-Medien kann erwogen werden: Werbebanner werden dabei gegen Anzeigenplätze getauscht. Allerdings sollte man dabei seine Internet-Site auch bei geringen Nutzerzahlen nicht unter Wert verkaufen.


Guerilla-Marketing

Nichtregierungsorganisationen waren schon immer erfinderisch, was billige aber sehr effektive Formen des Marketings anbelangt. Oberstes Ziel des Guerilla Marketing ist es also, konventionelle Ziele mit unkonventionellen Methoden zu erreichen. Auch im Internetzeitalter kann man sich einige Guerilla-Taktiken einfallen lassen, um kostenfrei für das eigene Angebot im Netz zu werben. Gerade wer mit den Marketing-Etats der Großen nicht mithalten kann, ist auf solche Kreativideen hochgradig angewiesen. Grenzen gibt es keine: So halten etwa Demo-Besucher ihre Internet-Adressen in die Kameras oder drapieren sie auf T-Shirts. Andere Aktivisten besuchen regelmäßig fremde und befreundete Internet-Foren oder Gästebücher und verweisen auf die eigene Internet-Site. Es gibt allerdings auch Strategien des Guerilla-Marketings, die mit einem negativem Image behaftet sind: So haben einige Firmen in der Vergangenheit immer wieder Jobs ausgeschrieben, die nie besetzt werden sollten. Da sich gute Arbeitsangebote rasend schnell im Netz herumsprechen können, war dies ein beliebtes aber nicht gerade faires Mittel, die eigene Marke bekannt zu machen.